Тема: «Разработка рекламной стратегии для наручных часов»

Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Характеристика товарной категории наручные часы………………..7
1.1. Возраст товарной категории наручные часы………………………………7
1.2. Объём товарной категории наручные часы………………………………..8
1.3. Товарная структура категории наручных часов…………………………..10
1.4. Ценовая структура товарной категории…………………………………..12
Глава 2. Анализ рекламных сообщений товарной категории наручные часы в прессе…………………………………………………………………………...14
2.1. Специфика рекламных сообщений компаний, производящих наручные часы……………………………………………………………………………….14
2.2. Характер отношений между адресатом и адресантом……………………20
2.3. Характеристика вербальных и визуальных элементов рекламного сообщения………………………………………………………………………....21
2.4. УТП, аргументация, образы, темы и их стереотипы в рекламе наручных часов……………………………………………………………………………....23
Глава 3. Разработка собственной креативной концепции рекламного сообщения товарной категории наручные часы……………………………….25
3.1. Исследование эффективности рекламных стратегий у целевой аудитории………………………………………………………………………...25
3.2. Характеристика собственной рекламной стратегии……………………...26
Заключение……………………………………………………………………….28
Список использованных информационных источников……………………...30

Часть работы

Введение

Компаниям необходимо производить не просто хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для того чтобы от рекламы можно было ожидать хорошего эффекта, компаниям сначала необходимо выбрать и тщательно разработать систему действий.
Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.
Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют [13]. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях.
Создатели рекламных концепций по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей [14]. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара. Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею.
Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными - потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. Однако может оказаться, что самые ярко выраженные и правдоподобные преимущества - не самые лучшие варианты для использования. Обращения должны быть характерными – рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов [13]. Например, самым значительным преимуществом наручных часов является то, что с их помощью всегда можно узнать точное время, однако в рекламах часов об этом упоминается очень редко. Наоборот, производители часов выбирают для рекламы разные темы, основываясь на отличительных особенностях своих изделий. На протяжении нескольких лет фирма Timex предлагает доступные по цене часы, «которые бьют, а они продолжают тикать». Фирма Swatch, наоборот, подчеркивает изящество и стиль, в то время как Rolex делает акцент на роскоши и социальном статусе владельца. Поэтому при создании рекламного обращения следует предварительно протестировать его по критериям значимости, правдоподобности и характерности.
Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. Отношение к рекламируемому продукту формируется, прежде всего, через доверие к коммуникатору, зрительный образ которого в рекламе дает возможность нам судить об этом человеке. Отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, стереотип. То же относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов другого еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая зрительно воспринимается.
В научный обиход понятие «стереотип» было введено Уолтером Липпманом, который рассматривал его как упорядоченный, схематичный, детерминированный культурой образ (или «картинку») мира в голове человека. Липпман выделял причины, по которым люди прибегают к стереотипизированию: во-первых, по принципу экономии усилия, они не стремятся реагировать каждый раз по-новому на окружающие явления, а подводят их под уже имеющиеся категории; во-вторых, таким образом, они защищают групповые ценности и свои права. Рекламные стереотипы — это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в отношении того или иного продукта [12].
Одной из основных составляющих рекламного сообщения является образ коммуникатора. Но, например, те же условия дефицита времени и информации о рекламном коммуникаторе, сказываются на том, что мужчины и женщины быстро оценивают его по некоторому универсальному образцу, отмечая желательные характеристики, которые впоследствии формируют некий обобщенный образ в рекламе, или как мы его назвали, зрительский стереотип. Человек в рекламе перестает быть просто личностью, носителем определенных индивидуальных черт. Его индивидуальные качества становятся основой для построения обобщенного типического образа, воплощающего конкретные ценностные представления аудитории. Целостность образа позволяет ему функционировать в роли устойчивого эталона восприятия. Учитывая особенности построения этого желаемого образа, а также характеристики первоочередной важности при подходе к приобретению товара, можно создавать высокоэффективные рекламные сообщения, ориентированные на различные тендерные группы [13].
В связи с этим, в данной работе мы рассмотрим рекламные стратегии в прессе товарной категории наручных часов.
Цель курсовой работы: выявление стереотипов в современной рекламе и разработка концепции рекламного сообщения.

Задачи работы:
ðпровести сбор аналитического материала;
ðпровести социологическое исследование по эффективности рекламных стратегий товарной категории наручные часы;
ðизучить приёмы, методы и средства рекламных стратегий изучаемой товарной категории;
ðвыявить стереотипы и проанализировать их роль в рекламных стратегиях товарной категории наручные часы;
ðпоказать тенденции развития рекламных стратегий;
ðразработать креативную концепцию рекламного сообщения для товарной категории наручные часы.
Объектом исследования является реклама в прессе товарной категории наручных часов. Предмет исследования – стереотипы рекламных сообщений.
При написании курсовой работы нами были использованы следующие методы научного исследования: изучение публикаций и статей, метод сбора информации – опрос, сравнительный метод, аналитический метод и методы описания, обобщения и дедукции.